Het zijn gekke tijden in Nederland op ’t moment: mensen werken massaal thuis, hele industrieën liggen plat én Amazon.nl is gelanceerd. Ook als eigenaar van een webshop moet je nu flink gaan nadenken over wat er precies moet veranderen voor je business, maar maak je geen zorgen: dit is niet wéér een artikel over omgaan met Covid-19, maar een artikel over omgaan met Amazon in Nederland. Over concurreren met Amazon als webshop.
Moet je je zorgen maken over Amazon?
Voor 9 van de 10 mensen met een webshop is het antwoord “JA” en dit is waarom:
Natuurlijk kennen we al jaren marketplaces (platformen) in Nederland zoals bol.com en Coolblue, maar vergeleken met Amazon zijn ze bijna microscopisch klein. Ik hoor je denken: “ja, maar Amazon verkoopt ook Amazon Web Services, Prime abonnementen en advertising”. Klopt, maar alleen al in Q4 2019 was de omzet uit de categorie “Overig” 4,36 miljard euro.
Simpel gezegd: een monsterlijk grote e-commerce speler is nu actief in Nederland en je kop in het zand steken is niet bepaald slim. Tijd voor actie dus, maar… hoe dan?
Zoals Sun Tzu ooit zei:
“If you know the enemy and know yourself, you need not fear the result of a hundred battles.”
Wat maakt Amazon sterk?
Ik zou hier een heel boek over kunnen schrijven, maar laten we het houden bij de essentie:
- Meer website verkeer = meer verkopers = meer producten in het assortiment = betere klantervaring = meer website verkeer (en herhalen maar)
- Meer groei = lagere kostenstructuur = lagere prijzen = betere klantervaring = meer website verkeer (en door naar feedback loop 1)
Amazon probeert met andere woorden dus groter te worden dankzij het momentum wat lagere prijzen en een groter aanbod met zich meebrengt.
En wat zie je de meeste webshops doen? Concurreren met prijzen voor producten die niet uniek zijn. Die oorlog ga je dus nooit winnen, hè?
Concurreren met Amazon: hoe het wel moet
Concurreren met Amazon (of andere marketplaces) is een mindset. Het is een andere manier van kijken naar je e-commerce business. Je moet hiervoor namelijk de klassieke 4 P’s van de marketing mix (Product, Prijs, Plaats en Promotie) loslaten en gaan werken met wat ik P.E.D.R.O. noem:
- Propositie
- Experience
- Distributie
- Repeatability
- Optimalisatie
Propositie
Wat je daadwerkelijk aanbiedt via je shop bestaat uit allerlei elementen: product, prijs, verzendmethode, verzendkosten, levertijd, retourneringsbeleid, garantie, etc. Al deze elementen samen vormen je e-commerce propositie. Je offerte als het ware. Concurreren met wie dan ook puur op basis van prijs is te plat gedacht en betekent kansen laten liggen.
Ten eerste, je kunt meer met producten en prijzen dan je denkt. Zo kun je bijvoorbeeld het vergelijken van prijzen voorkomen/moeilijker maken door een “appels met peren moment” te creëren. Hoe?
- Goed: afwijkende hoeveelheden verkopen (kijk maar eens naar eiwitshakes!)
- Goed: producten bundelen (een X aantal producten in één verpakking doen)
- Beter: van producten diensten maken (abonnementen, styling service, installatieservice, etc.)
- Best: customized producten op bestelling maken (stel je eigen schoen samen, maak je eigen skateboard, etc.)
Ten tweede, kijk ook eens naar het verzendproces. Qua verzendkosten en levertijd ga je het waarschijnlijk niet winnen van Amazon, maar alternatieve verzendmethodes gebruiken kan slim zijn. Zo is er bijvoorbeeld steeds meer vraag naar milieuvriendelijke verzending en is 41% van de consumenten bereid om hier voor te betalen (bron).
Kortom: door aan je propositie te werken kun je beter concurreren met Amazon (en andere platformen).
Experience
Nee, hier bedoel ik niet alleen mee hoe mensen je website ervaren. Denk groter.
Interne experience: hoe ervaren je medewerkers je bedrijf? Zitten je merkbeleving voor de buitenwereld en die voor je medewerkers op één lijn? Are you sure? En nog een stapje verder gedacht: hebben je medewerkers het idee dat ze een verschil maken in je bedrijf? Mensen zijn het belangrijkste kapitaal voor je bedrijf, dus investeer in ze… en laat dat nou nét iets zijn waar Amazon minder goed in is.
Externe experience:
- Hoe persoonlijk ben je in je communicatie online én offline?
- Hoe is de ervaring op je website?
- Hoe neem je zorgen en problemen weg bij (potentiële) klanten?
- Hoe is de “unboxing experience”, oftewel wat gebeurt er als mensen hun pakket ontvangen? Hoe ziet de doos eruit en wat zit erin? Hoe makkelijk is het om de verpakking te openen?
- Iemand is klant geworden… en dan?
- Etc.
Mensen willen geen nummer in je systeem zijn en de zoveelste bruine kartonnen doos ontvangen. Ja, natuurlijk verdient Amazon enorm veel geld met massa’s producten versturen, maar dit is ook een nadeel want massaal = onpersoonlijk.
Waarom maak je niet gebruik van het feit dat je een kleine(re) webshop bent? Maak bijvoorbeeld een uniek, branded design voor de dozen waarin producten worden verstuurd en combineer dit met een handgeschreven kaartje van de founders in de doos en after care instructies die mensen helpen langer/meer te genieten van het product.
Distributie
De verkeerde vraag: “hoe doe ik online marketing voor mijn webshop?”
De juiste vraag: “hoe maak ik marketing online makkelijker voor mijn webshop?”
Op de eerste vraag worden namelijk antwoorden gegeven als “Facebook ads”, “SEO” en “Google Shopping”. Mensen dreunen met andere woorden een lijstje met online marketing kanalen op, maar dit zijn middelen (tactieken) en niet een oplossing voor al jouw problemen.
Bij de tweede vraag komen interessante antwoorden naar boven. Antwoorden zoals:
- Nieuwe websitebezoekers converteren minder goed (kopen minder) dan terugkerende websitebezoekers.
- Een nieuwe klant binnenhalen kost meer dan een bestaande klant opnieuw overtuigen.
Anders gezegd: de meeste omzet haal je uit je LIJSTEN. Niet alleen e-mail marketing lijsten, maar ook remarketing lijsten, CRM data, social media volgers, Facebook Messenger lijsten, push notificatie lijsten, out of stock lijsten en ga zo maar door.
Waarom zou je wachten op omzet uit typische kanalen als SEA & co als je ook actief omzet kunt binnenharken voor je shop met lijsten? Hoe groter en/of relevanter de lijst, hoe meer controle je hebt over je omzet omdat je in principe je lijsten kunt benaderen met een boodschap wanneer je maar wilt.
Veel mensen die met e-commerce bezig zijn beginnen ondertussen eerst met tactieken/kanalen en besteden te weinig of zelfs geen tijd aan het opbouwen van lijsten. Gevolg: lijsten groeien niet of niet snel genoeg en straks staat Amazon keurig netjes boven je met hun advertentie in Google omdat ze 10x jouw budget hebben.
Repeatability
Leuk dat je meer omzet hebt gedraaid deze maand, maar kun je dit succes herhalen? One hit wonders heb je namelijk niets aan voor de groei van je bedrijf. Voor het herhalen van succes, behouden van groei en het schaalbaar maken van je webshop heb je processen en systemen nodig. Hiermee bedoel ik niet tools zoals Moz voor SEO, Google Tag Manager voor tracking, etc. maar iets anders.
Het idee is simpel, de uitvoering niet:
- Stel je gaat een campagne doen voor Black Friday. Wat moet er vooraf, tijdens en na de campagne gebeuren? Maak een lijst van alles wat hier bij kan komen kijken: korting bepalen, kortingscode aanmaken en testen, extra voorraad ja/nee, klantenservice informeren, uitingen maken voor de website (bijv. banners), e-mails sturen, social media posts, Google Ads aanpassen, etc.
- Leg deze checklist vast met taken, owners, deadlines, status, datum afgerond en eventuele opmerkingen per taak. Vul tijdens de campagne de lijst aan (want er zijn altijd dingen die je vergeet) en analyseer en bespreek de performance achteraf.
- Nu heb je een proces. Pak nu de kalender erbij en bepaal op welke momenten van het jaar het zinvol kan zijn om een campagne te draaien. Het resultaat is een eerste marketingkalender.
- Gebruik bij de volgende campagne exact dezelfde checklist, voer exact dezelfde taken uit (het beeldmateriaal is misschien anders maar het feit dat er een mail uit moet bijv. niet) en vergelijk achteraf de resultaten van campagne 1 & 2.
Met een proces maak je succes herhaalbaar: je voorkomt meer fouten, vergeet minder dingen en haalt voor een deel de waan van de dag en de willekeurigheid uit je e-commerce business.
Bonus #1: met een proces kun je dingen outsourcen en werken AAN je bedrijf in plaats van IN je bedrijf.
Bonus #2: alles wat je meer dan 2-3 keer doet is een proces waard.
Optimalisatie
De één noemt het “growth hacking”, de ander “agile marketing” en ik noem het test altijd alles:
- Hoe kan dit proces nóg soepeler verlopen?
- Wat kan er fout gaan en hoe bereid ik me hier op voor?
- Hoe kan ik twee versies maken van wat ik nu doe en deze 50-50 testen zodat ik kan kijken, meten en weten wat beter werkt?
Niemand zegt bijvoorbeeld dat je flyers in de doos niet kunt A/B testen.
Niemand zegt dat je Woocommerce en Magento niet tegen elkaar kunt testen om te zien wat beter converteert.
En niemand zegt dat je de impact van je retourbeleid en garantie op de sales niet kunt testen.
Zoek in alles naar verbeteringen.
Conclusie: concurreren met Amazon
Amazon is groot, heel groot, maar concurreren met Amazon is gelukkig geen onmogelijke opgave. Vandaag heb ik je een aantal van de vele manieren waarop je dit kunt aanpakken laten zien. Ik hoop dat je ermee aan de slag gaat, want juist deze bijzondere tijd is hét moment om te werken aan je e-commerce strategie.
