Door de bomen het bos niet meer zien komt ook voor bij het opstellen van een e-commerce strategie. Hoe langer je in een bepaalde markt zit (of een bepaald bedrijf), hoe moeilijker het soms wordt om een strategie te bepalen waarmee je flinke stappen kunt maken.
En daarom ga ik vandaag wat nieuwe perspectieven bieden die je hopelijk aan het denken zetten.
#1: E-commerce strategie versus dagelijkse sleur
Er komt veel kijken bij het runnen van een webshop: online marketing, voorraadbeheer, shipping & handling, klantenservice, retourneringen, wetgeving zoals de AVG en ga zo maar door. Na verloop van tijd is de kans hierdoor groot dat je verzuipt in de dagelijkse sleur: je werkt te veel IN je business en niet genoeg AAN je business.
Wat bedoel ik daarmee?
Als je alleen maar bezig bent met zaken die urgent en belangrijk zijn (brandjes blussen) en zaken die urgent maar niet belangrijk zijn (meetings, e-mails, etc.), dan kom je niet toe aan zaken die niet urgent maar wel belangrijk zijn. Strategie dus!
Maar een goede e-commerce strategie is meer dan doelen bepalen en “wilde” plannen maken voor het komende jaar. Een goede strategie bepalen betekent goede vragen stellen. Vragen zoals: “hoe kan ik dit succes herhalen?”
Een concreet voorbeeld: je hebt leuke resultaten behaald met een zomercampagne. Lekker bezig! Maar weet je ook waarom? Wat ging goed en wat kon beter? Welke learnings kun je meenemen naar bijv. een kerstcampagne?
Sterker nog:
- Waarom maak je niet meteen een (online) marketingkalender waarop je aangeeft welke campagnes je gaat doen de komende 12 maanden én welke kanalen (Google Ads, SEO, social media, etc.) je telkens minimaal wilt inzetten?
- Wat heb je nodig voor zo’n campagne? Hoe lang duurt het om dit te regelen? Nu weet je meteen wanneer je moet beginnen met de voorbereidingen!
- What else? Wat kun je nog meer doen/proberen om de resultaten van je succesvolle campagne dit jaar volgend jaar te overtreffen?
Dát is werken AAN je business.
Het is uit de dagelijkse praktijk stappen en 3 stappen vooruit denken.
En het is beseffen dat het eigenlijk maar raar is dat mensen zoveel tijd steken in achterhalen waarom iets fout is gegaan, maar geen tijd investeren in achterhalen waarom iets beter werkt dan verwacht. Het gevolg hiervan kan zijn dat een meevaller wordt gezien als puur toeval of zelfs niet wordt gezien, terwijl elke meevaller een kans is om je groei te versnellen door successen te herhalen…
Eeuwig zonde als je er niks mee doet, toch?
#2: Garbage in, garbage out
Weet je eigenlijk wel wat je meet? E-commerce advies nummer 1 is natuurlijk begin met conversietracking instellen, oftewel meten welk percentage van je websitebezoekers koopt (de conversieratio).
Maar nummer 2 op de lijst is begrijpen wat de getallen die vervolgens binnenkomen in Google Analytics (of vergelijkbaar) nou écht betekenen.
En daarom adviseer ik klanten van ons om altijd twee keer te kijken naar de data voordat er actie op wordt ondernomen (“measure twice, cut once”). Dit advies klinkt simpel, maar in de praktijk kan ’t het succes van een e-commerce strategie maken of breken.
Neem Google Ads, bijvoorbeeld. “De ROAS (Return On Advertising Spend) afgelopen maand was top: we verdienden €3 per euro die we investeerden.” Klinkt goed, maar ondertussen kijk je dan naar het gemiddelde van een gemiddelde. Misschien doet je merknaam campagne het namelijk wel heel erg goed, terwijl je campagnes voor generieke zoekwoorden bakken met geld verspillen. Op accountniveau lijkt alles dus top, maar op campagneniveau is het geen feestje.
Nog een voorbeeld: “de conversieratio van de webshop is top.” Vervolgens pakken we de website statistieken erbij en wat blijkt?
- De conversieratio op mobiel is de helft van het conversiepercentage op desktop. Het gemiddelde verbloemt dus mogelijke website problemen.
- Chrome (browser) converteert veel beter dan Safari (andere browser). Ook hier: allerlei mogelijke verborgen problemen.
- De performance per land verschilt enorm, terwijl dat niet zou mogen bij een shop met meerdere storefronts voor diverse landen.
Oftewel: gemiddeldes zijn gevaarlijk.
En aannames doen o.b.v. wat de data zegt zonder er ooit dieper in te duiken ook.
Kijk eens verder. Vraag eens door. Zet meer vraagtekens bij wat je data zogenaamd zegt.
Want uiteindelijk maak je belangrijke beslissingen voor je bedrijf met data als input.
En wij bij Skreep zeggen altijd: garbage in, garbage out.
Slechte input betekent slechte output.
Slechte data betekent uiteindelijk slechte omzet.
Fix it. Question it. Repeat.
#3: Always be testing
Business as usual. Je e-commerce omzet verhogen gaat er vrijwel nooit mee samen, want als je de dingen blijft doen die je altijd al hebt gedaan dan blijven je resultaten hetzelfde. Wil je meer, dan zul je moeten testen waar er meer te halen valt.
En daarom zeg ik: always be testing.
Blijf dingen testen die significant meer omzet op zouden kunnen leveren. Het doel is dan niet om elke test te laten slagen (want dan ben je te conservatief bezig), maar om continu leren en verbeteren een vast onderdeel van je bedrijf te maken.
Hiermee bedoel ik overigens niet de conversie van je webshop verbeteren (dat is slechts één onderdeel van het grote plaatje).
En het is ook niet bedoeld als wollige uitspraak.
Heel concreet: reserveer elke maand een X budget puur voor experimenteren. Gebruik dit budget vervolgens om nieuwe dingen te proberen: Augmented Reality, personalisatie, Youtube Ads, predictive analytics en noem maar op. Bij succes voeg je ze toe aan je standaardaanpak voor campagnes en bij falen ga je verder met een nieuw project.
Combineer dit met regelmatig vraagtekens zetten bij de uitvoering van je bestaande activiteiten.
- Wat kan sneller?
- Hoe kunnen we de kwaliteit beter waarborgen?
- Doen de juiste mensen de juiste dingen op het juiste moment?
Test alles.
Door deze mindset toe te passen optimaliseer je de performance van wat je al deed én ga je n.a.v. experimenten nieuwe dingen doen (en die erna ook optimaliseren). Dit maakt blijven groeien (met winst) een stuk makkelijker.
#4: Klantretentie is geen luxe
Online marketing draait bij veel shops om maar één ding: meer, meer en meer verkeer. Klinkt logisch, want meer bezoekers op de website betekent meer orders en dát betekent meer klanten en dus omzet.
Maar wat doe je erna eigenlijk?
Die nieuwe bezoeker heeft een aankoop gedaan op jouw website, dus laat je hem dan in de steek omdat de euro’s toch al binnen zijn? Natuurlijk niet! De klant heeft interesse getoond in je merk en producten, dus je kunt maar beter doorpakken. Alles eruit halen met een retentiestrategie.
Ga voor customer loyalty. Klantbehoud dus.
De cijfers liegen er niet om: volgens onderzoek van Bain & Company spenderen terugkerende klanten meer per bestelling (de gemiddelde orderwaarde is hoger) en stijgt deze orderwaarde ook nog eens bij elke volgende bestelling. Daarnaast verwijst bijv. een fashion klant gemiddeld 3 mensen door naar je website na hun eerste aankoop, maar dit aantal stijgt naar 7 na tien aankopen.
Bedenk daarom een strategie voor klantretentie die past bij jouw e-commerce site. Een paar voorbeelden van wat je kunt doen:
- Cross-selling: complementaire producten aanbieden. Denk aan een riem bij die jeans, een kaartje bij de bloemen, patat bij de burger, etc.
- X% korting op de volgende aankoop. Doe een flyer in de doos, melding in de mail met de bevestiging van de bestelling, etc.
- Beloon loyaliteit: met een stukje erkenning kom je een heel eind. Maak VIP’s van je beste klanten. Vraag ze om input voor nieuwe producten, geef ze als eerste toegang tot nieuwe items, etc.
Je hoeft hier geen raketwetenschap van te maken, maar doe in ieder geval IETS qua retentie.
Of vind je meer omzet uit bestaande klanten en mond-tot-mondreclame maar niks?
Hulp nodig met het bepalen van een e-commerce strategie? Neem contact op voor een advies op maat. Geheel vrijblijvend uiteraard!
