E-commerce strategie: 3 frisse perspectieven

Door de bomen het bos niet meer zien komt ook voor bij het opstellen van een e-commerce strategie. Hoe langer je in een bepaalde markt zit (of een bepaald bedrijf), hoe moeilijker het soms wordt om een strategie te bepalen waarmee je flinke stappen kunt maken.

En daarom ga ik vandaag wat nieuwe perspectieven bieden die je hopelijk aan het denken zetten.

#1: E-commerce strategie versus dagelijkse sleur

Er komt veel kijken bij het runnen van een webshop: voorraadbeheer, shipping & handling, klantenservice, retourneringen, wetgeving zoals de AVG en ga zo maar door. Na verloop van tijd is de kans hierdoor groot dat je verzuipt in de dagelijkse sleur: je werkt te veel IN je business en niet genoeg AAN je business.

Wat bedoel ik daarmee? Als je alleen maar bezig bent met zaken die urgent en belangrijk zijn (brandjes blussen) en zaken die urgent maar niet belangrijk zijn (meetings, e-mails, etc.), dan kom je niet toe aan zaken die niet urgent maar wel belangrijk zijn. Strategie dus!

Maar een goede e-commerce strategie is meer dan doelen bepalen en “wilde” plannen maken voor het komende jaar. Een goede strategie bepalen betekent goede vragen stellen. Vragen zoals: “hoe kan ik dit succes herhalen?”

Een concreet voorbeeld: je hebt leuke resultaten behaald met een zomercampagne. Lekker bezig! Maar weet je ook waarom? Wat ging goed en wat kon beter? Welke learnings kun je meenemen naar bijv. een kerstcampagne?

Sterker nog:

• Waarom maak je niet meteen een (online) marketingkalender waarop je aangeeft welke campagnes je gaat doen de komende 12 maanden én welke kanalen (Google Ads, SEO, social media, etc.) je telkens minimaal wilt inzetten?
• Wat heb je nodig voor zo’n campagne? Hoe lang duurt het om dit te regelen? Nu weet je meteen wanneer je moet beginnen met de voorbereidingen!
• What else? Wat kun je nog meer doen/proberen om de resultaten van je succesvolle campagne dit jaar volgend jaar te overtreffen?

Dát is werken AAN je business.

Het is uit de dagelijkse praktijk stappen en 3 stappen vooruit denken. En het is beseffen dat het eigenlijk maar raar is dat mensen zoveel tijd steken in achterhalen waarom iets fout is gegaan, maar geen tijd investeren in achterhalen waarom iets beter werkt dan verwacht. Het gevolg hiervan kan zijn dat een meevaller wordt gezien als puur toeval of zelfs niet wordt gezien, terwijl elke meevaller een kans is om je groei te versnellen door successen te herhalen…

Eeuwig zonde als je er niks mee doet, toch?

#2: Measure twice, cut once

Weet je eigenlijk wel wat je meet? E-commerce advies nummer 1 is natuurlijk begin met conversietracking instellen, oftewel meten welk percentage van je websitebezoekers koopt (de conversieratio). Maar nummer 2 op de lijst is begrijpen wat de getallen die vervolgens binnenkomen in Google Analytics (of vergelijkbaar) nou écht betekenen.

En daarom adviseer ik klanten van ons om altijd twee keer te kijken naar de data voordat er actie op wordt ondernomen (“measure twice, cut once”). Dit advies klinkt simpel, maar in de praktijk kan ’t het succes van een e-commerce strategie maken of breken.

Neem Google Ads, bijvoorbeeld. “De ROAS (Return On Advertising Spend) afgelopen maand was top: we verdienden €3 per euro die we investeerden.” Klinkt goed, maar ondertussen kijk je dan naar het gemiddelde van een gemiddelde. Misschien doet je merknaam campagne het namelijk wel heel erg goed, terwijl je campagnes voor generieke zoekwoorden bakken met geld verspillen. Op accountniveau lijkt alles dus top, maar op campagneniveau is het geen feestje.

Nog een voorbeeld: Google Analytics en de klantreis. Tegenwoordig zijn er vaak meerdere contactmomenten voor nodig voordat iemand koopt. Misschien zag een klant je eerst via social media, ging deze vervolgens Googlen (SEO) en klikte een dag later op een Google Shopping ad (SEA) voordat je een bestelling binnenkreeg. Drie kanalen hebben m.a.w. geleid tot één sale en wie krijgt hiervoor de credit in Analytics? Het laatste kanaal wat niet direct verkeer bevatte (“last non-direct click”). Dit betekent dat in de voorbeeldsituatie alléén SEA (Paid Search) de sale en bijbehorende omzet toegewezen krijgt. Ondertussen hebben social media en SEO wel geholpen, maar zie je daar niks van terug in de standaardrapporten.

Stel je nu eens voor dat je webshop 1.000 sales per maand verwerkt en maandelijks zo’n €10k uitgeeft aan SEA, dan wordt het behoorlijk belangrijk dat je weet wat die getallen in Google Analytics je wel én niet kunnen vertellen, denk je ook niet?

Dit zijn maar een paar voorbeelden van waarom je niet te snel conclusies moet trekken o.b.v. de data die je ziet. Ik kan zo nog een aantal situaties opnoemen, maar dat is voer voor een andere keer.

#3: Always be testing

We eindigen eigenlijk bij het begin: dagelijkse sleur. “Business as usual”. Je e-commerce omzet verhogen gaat er vrijwel nooit mee samen, want als je de dingen blijft doen die je altijd al hebt gedaan dan blijven je resultaten hetzelfde. Wil je meer, dan zul je moeten testen waar er meer te halen valt.

En daarom zeg ik: always be testing, oftewel blijf dingen testen die significant meer omzet op zouden kunnen leveren. Het doel is dan niet om elke test te laten slagen (want dan ben je te conservatief bezig), maar om continu leren en verbeteren een vast onderdeel van je bedrijf te maken. Hiermee bedoel ik niet de conversie van je webshop verbeteren (dat is slechts één onderdeel van het grote plaatje).

Het is ook niet bedoeld als wollige uitspraak. Heel concreet: reserveer elke maand een X budget puur voor experimenteren. Gebruik dit budget vervolgens om nieuwe dingen te proberen: Augmented Reality, personalisatie, Youtube Ads, predictive analytics en noem maar op. Bij succes voeg je ze toe aan je standaardaanpak voor campagnes en dergelijke en bij falen ga je verder met een nieuw project.

Combineer dit met regelmatig vraagtekens zetten bij de uitvoering van je bestaande activiteiten. Wat kan sneller? Hoe kunnen we de kwaliteit beter waarborgen? Doen de juiste mensen de juiste dingen op het juiste moment? Test alles.

Door deze mindset toe te passen optimaliseer je de performance van wat je al deed én ga je n.a.v. experimenten nieuwe dingen doen (en die erna ook optimaliseren). Dit maakt blijven groeien (met winst) een stuk makkelijker.

Hulp nodig met het bepalen van een e-commerce strategie? Neem contact op voor een advies op maat. Geheel vrijblijvend uiteraard!